Multichannel
Multichannel (Mehrkanalvertrieb) bezeichnet den parallelen Verkauf über mehrere, weitgehend getrennt gesteuerte Absatzkanäle – etwa den eigenen Onlineshop, Marktplätze, das Ladengeschäft und den Telefonverkauf. Ziel ist es, Kunden dort zu erreichen, wo sie einkaufen, wobei jeder Kanal eigene Prozesse, Bestände und teils eigene Preise haben kann.
Multichannel (deutsch: Mehrkanalvertrieb) bezeichnet eine Vertriebsstrategie, bei der ein Unternehmen seine Produkte parallel über mehrere Absatzkanäle verkauft – zum Beispiel über den eigenen Onlineshop, über Marktplätze wie Amazon oder eBay, über ein stationäres Ladengeschäft und über den klassischen Telefon- oder Katalogverkauf. Jeder dieser Kanäle spricht potenziell andere Kundengruppen an und wird häufig weitgehend eigenständig betrieben. Der Grundgedanke: Wer auf mehr Kanälen präsent ist, erreicht mehr Kunden und macht sich unabhängiger von einem einzelnen Verkaufsweg.
Charakteristisch für Multichannel ist, dass die Kanäle nebeneinander bestehen, aber nicht zwingend miteinander verzahnt sind. Jeder Kanal kann eigene Prozesse, eigene Preise, eigene Sortimente und sogar eigene Lagerbestände haben. Ein Kunde, der online kauft, und ein Kunde, der im Laden kauft, werden dabei oft als getrennte Vorgänge behandelt. Genau in dieser Trennung liegt der Unterschied zum Omnichannel-Ansatz, der die Kanäle zu einem durchgängigen Einkaufserlebnis zusammenführt. Multichannel ist damit die Ausgangsstufe des kanalübergreifenden Handels – breit in der Reichweite, aber noch nicht vollständig integriert.
Auf einen Blick
- Paralleler Verkauf über mehrere, meist getrennt gesteuerte Kanäle (Shop, Marktplatz, Laden, Telefon)
- Ziel: größere Reichweite und Unabhängigkeit von einem einzelnen Absatzweg
- Kanäle können eigene Preise, Sortimente und Bestände haben
- Abgrenzung: bei Omnichannel sind die Kanäle vollständig integriert und teilen sich Daten
- Zentrale Herausforderung: Bestände und Aufträge über alle Kanäle synchron halten – Aufgabe des ERP
Was bedeutet Multichannel im Handel?
Multichannel beschreibt die bewusste Entscheidung eines Unternehmens, dieselben oder ähnliche Produkte über mehr als einen Vertriebskanal anzubieten. Ein Kanal ist dabei jeder Berührungspunkt, über den ein Kauf zustande kommt: der eigene Webshop, ein Online-Marktplatz, die Filiale, der Außendienst, der Telefonverkauf oder ein Social-Commerce-Kanal. Statt sich auf einen einzigen Weg zu verlassen, streut das Unternehmen sein Angebot über das Portfolio hinweg und erhöht so die Zahl der Kontaktpunkte mit potenziellen Käufern.
Der Antrieb dahinter ist meist zweifach: Reichweite und Risikostreuung. Auf einem Marktplatz erreicht ein Händler Millionen Besucher, die er über den eigenen Shop nie ansprechen würde; das Ladengeschäft bindet lokale Laufkundschaft. Zugleich sinkt die Abhängigkeit – bricht ein Kanal weg, etwa durch eine Sperrung des Marktplatzkontos oder saisonale Schwankungen, tragen die übrigen Kanäle den Umsatz weiter. Diese Robustheit ist gerade für kleine und mittlere Händler ein wichtiges strategisches Argument.
Wie Multichannel funktioniert: Kanäle und Bausteine
Ein Multichannel-Setup besteht aus den einzelnen Verkaufskanälen und der Infrastruktur, die dahinterliegt. Zu den Kanälen zählen typischerweise der eigene Onlineshop auf Basis eines Shopsystems, ein oder mehrere Marktplätze, das stationäre Geschäft mit Kassensystem sowie B2B-Kanäle wie Telefon- oder Angebotsverkauf. Jeder Kanal hat eigene Anforderungen an Produktdarstellung, Datenformate und Provisionsmodelle.
Damit dieselben Produkte konsistent in allen Kanälen erscheinen, braucht es einheitliche Produktdaten. Ein PIM (Product Information Management) pflegt Texte, Attribute und Bilder zentral und spielt sie kanalgerecht aus. Die Anbindung der Kanäle erfolgt über Schnittstellen: Bestellungen aus Shop und Marktplätzen fließen in ein führendes System, von dort werden Bestände und Preise zurückgemeldet. Ohne diese technische Klammer entstehen Insellösungen, die manuell gepflegt werden müssen – fehleranfällig und nicht skalierbar.
Typische Kanäle im Überblick
Zu den häufigsten Multichannel-Kanälen gehören: der eigene Onlineshop als markeneigener Kanal mit voller Kontrolle über Auftritt und Kundendaten; Marktplätze wie Amazon, eBay, Otto oder Kaufland mit hoher Reichweite, aber Provisionen und starker Konkurrenz; das stationäre Ladengeschäft für lokale Kundschaft und Beratung; sowie klassische Direktkanäle wie Telefon, Katalog oder Vertriebsaußendienst im B2B. Hinzu kommen zunehmend Social-Commerce-Kanäle, über die direkt aus sozialen Netzwerken heraus verkauft wird.
Warum Multichannel wichtig ist – Nutzen und Grenzen
Der zentrale Nutzen von Multichannel liegt in der erweiterten Reichweite: Jeder zusätzliche Kanal erschließt neue Kundensegmente und Kaufsituationen. Kunden erwarten heute, ein Produkt dort finden zu können, wo sie ohnehin unterwegs sind – auf dem Marktplatz, im Shop oder im Laden. Wer nur einen Kanal bedient, verschenkt Umsatzpotenzial und überlässt Reichweite dem Wettbewerb.
Den Chancen stehen Herausforderungen gegenüber. Mehr Kanäle bedeuten mehr Komplexität: Bestände müssen über alle Kanäle synchron gehalten werden, sonst drohen Überverkäufe, wenn dasselbe Stück gleichzeitig im Shop und auf dem Marktplatz verkauft wird. Preise, Sortimente und Produktdaten wollen konsistent gepflegt sein, Aufträge aus verschiedenen Kanälen einheitlich abgewickelt werden. Ohne zentrale Steuerung wächst der manuelle Aufwand mit jedem Kanal – hier entscheidet sich, ob Multichannel profitabel skaliert oder im Pflegechaos endet.
Multichannel im ERP-System
Das ERP-System ist im Multichannel-Handel die zentrale Drehscheibe, die alle Kanäle zusammenführt. Es hält die gemeinsame Datenbasis – Artikelstamm, Bestände, Kunden und Aufträge – und sorgt dafür, dass jeder Kanal auf denselben, aktuellen Bestand zugreift. Verkauft ein Kanal ein Produkt, bucht das ERP den Bestand ab und meldet die neue Verfügbarkeit an alle anderen Kanäle zurück. So werden Überverkäufe verhindert, die im Multichannel-Betrieb sonst zu Stornierungen und schlechten Bewertungen führen.
Über Schnittstellen bindet das ERP Shopsysteme, Marktplätze und teils Kassensysteme an. Bestellungen laufen kanalunabhängig in einer einheitlichen Auftragsabwicklung zusammen: Kommissionierung, Versand, Rechnung und Retoure folgen demselben Prozess, egal aus welchem Kanal der Auftrag stammt. Das reduziert den manuellen Aufwand drastisch und macht das Geschäft skalierbar. Viele ERP- und Warenwirtschaftssysteme sind speziell auf diesen Mehrkanalvertrieb ausgelegt und bringen fertige Konnektoren zu gängigen Shops und Marktplätzen mit.
Bestandsführung als kritischer Punkt
Die kanalübergreifende Bestandsführung ist der neuralgische Punkt jedes Multichannel-Setups. Der verfügbare Bestand muss in Echtzeit oder nahezu in Echtzeit an alle Kanäle gespiegelt werden. Verkauft der Marktplatz die letzte Einheit, muss der Shop sie sofort als „nicht verfügbar" ausweisen. Fortgeschrittene Systeme erlauben zusätzlich, Bestände gezielt auf Kanäle zu verteilen – etwa einen Sicherheitspuffer für das Ladengeschäft zurückzuhalten oder Marktplätzen nur einen Teil des Bestands zuzuweisen, um Überverkäufe abzufedern.
Abgrenzung: Multichannel, Omnichannel und Cross-Channel
Multichannel, Cross-Channel und Omnichannel beschreiben Stufen zunehmender Kanalintegration und werden oft verwechselt. Bei Multichannel bestehen die Kanäle nebeneinander, sind aber weitgehend voneinander getrennt: Ein Kunde bewegt sich innerhalb eines Kanals, kanalübergreifende Wechsel sind nicht vorgesehen. Beim Cross-Channel werden einzelne Kanäle punktuell verknüpft – etwa „online kaufen, im Laden abholen" (Click & Collect) oder die Retoure der Onlinebestellung in der Filiale.
Omnichannel geht den letzten Schritt: Alle Kanäle sind vollständig integriert, teilen sich eine gemeinsame Daten- und Bestandsbasis, und der Kunde erlebt einen nahtlosen Übergang zwischen ihnen – vom Warenkorb auf dem Smartphone bis zur Beratung im Laden. Der Kunde steht im Mittelpunkt, nicht der einzelne Kanal. Multichannel ist damit die Vorstufe: Es schafft Reichweite über viele Kanäle, ohne sie zwingend zu einem einheitlichen Erlebnis zu verschmelzen. Für viele Händler ist ein sauber aufgesetztes Multichannel mit zentraler Bestandssteuerung der pragmatische und wirtschaftlich sinnvolle Einstieg, bevor sie zum vollintegrierten Omnichannel weiterentwickeln.
Praxisbeispiel
Beispiel: Ein Mittelständler baut vom Shop zum Multichannel aus
Ein Hersteller von Outdoor-Ausrüstung verkaufte zunächst ausschließlich über den eigenen Onlineshop. Um zu wachsen, öffnete das Unternehmen nach und nach weitere Kanäle: einen Amazon-Marktplatz für Reichweite, einen eBay-Shop für Restposten und ein kleines Ladengeschäft am Firmensitz für lokale Kundschaft. Anfangs pflegte das Team Bestände und Preise in jedem Kanal von Hand – mit der Folge, dass beliebte Artikel mehrfach verkauft wurden, obwohl nur ein Stück auf Lager war. Die Stornierungen häuften sich, die Marktplatz-Bewertungen litten.
Als Lösung führte der Händler ein ERP-System als zentrale Drehscheibe ein. Der Artikelstamm und die Bestände liegen nun einmal zentral, ein PIM versorgt alle Kanäle mit einheitlichen Produktdaten, und Konnektoren binden Shop, Amazon und eBay an. Verkauft ein Kanal, sinkt der Bestand sofort in allen anderen. Für das Ladengeschäft hält das System einen festen Puffer zurück. Ergebnis: keine Überverkäufe mehr, deutlich weniger manueller Aufwand und ein Sortiment, das sich ohne Zusatzpersonal auf weitere Marktplätze ausrollen lässt.
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